生日管家专访：资本寒冬，推广应以不变应万变

作者丨邱里苇

姑婆说：姑婆在上个月有幸采访到生日管家市场负责人邱里苇，本文整理自邱里苇对于生日管家推广的深入理解：从诞生到推广的0到1，再到后来的增长模型，以及最后关于如何应对未来推广环境的思考。本文都有解析，相信能带给大家新的思路与感悟。全文约6500字，建议大家慢慢读，重在思考如何利用到自己的工作中。

 邱里苇

生日管家成立于2012年，以重要日期记录提醒为切入点，为帮助用户增强彼此的情感维系，提供辅助社交的蛋糕、鲜花O2O业务以及礼物电商服务。2015年底已完成第三轮千万级融资，目前生日管家已拥有2500万注册用户。

起始篇：需求与机遇的把握

一、生日管家的诞生：切中用户需求，紧抓移动互联网的机遇

生日管家最初源于创始团队的一个想法：能否做这样一个工具，能够记住自己和朋友的生日，并且可以提醒大家去关心朋友。后来发现除了自己用的需求外，还看到了移动互联网的机会，于是想做这样一个App来解决用户的难题。

而这又是个工具，在大概2011年、2012年的时候，移动互联网刚兴起，大家还在满足最基本的工具类用途。好多工具类的产品都是那个时候诞生的，比如说万年历那种比较基本的工具设施，墨迹就更不用提了。

那个时候App有一个爆发式的发展，随身性的、工具属性的App在那时享受的红利比较多。生日管家就在那一波里面，并且算做生日提醒里做的比较好的，名字起得也比较接地气，所以就有一个种子期用户的爆发期。那个时候也是智能机红利时代，所以很快地积累了一千万的用户。

推广篇：我们所经历的推广之路

一、生日管家的推广方向是怎样的?

我们主要是三个方向——

1、产品品牌

有一些日常的PR维护，有一些基于品牌传播方面的活动策划，还有一些新媒体方向的探索。

2、渠道推广-我们现在蛮看重的

包括商店的合作，各种包的更新上传，以及广点通，百度等付费渠道的投放。渠道推广能够直接产生我们用户量的新增，以及比较稳定地给我们带订单和流水。

3、商务合作

这个部门的界限会稍微模糊一点，主要工作就是跟各家的APP去合作，一方面有PR的行业曝光的作用，另一方面也能够通过各种非常规的模式去给我们带量。

其实三个部门都是主要给我们带新增用户的。

二、产品从0到1的推广之路：移动互联网的红利期

移动营销的理念是随时在变的，不说现在3个月就有一个大的变化，就说从11年到现在5年，整个移动的环境就发生了非常大的变化，而大家每个阶段去获取种子用户的方式都是不一样的。

曾经的移动互联网：工具口碑与市场红利

在11年移动智能蛮荒式崛起的时间点，大家强调的是，只要用我的产品，只要用户活跃了，我就能拿到钱。其实根本没有去挑一个什么样的用户，只要你能用智能手机的都是我们的用户。

包括当时起来的快手之类的，像万年历，他们这种在同一个时代起来的，就不会去挑用户，只要让用户大量地进来。尤其当时还是工具为王的那个年代，当时用户的习惯是在智能机上探索各种工具，比如墨迹天气就是那个时代比较好的产品。基本上都是工具类。

而且那个时候没有那么多眼花缭乱的工具用，大家一看到榜上有，可能一天10万、20万的用户就来了，0到10万的目标可能一天两天就完成了。

前两年的一千万用户除了靠口碑传播起来之外，还有一个因素是，各个商店的推荐机制跟现在是很不一样的，那个时期在免费流量的获取上是有很大的空间的，这也是这个行业头三年在流量上带来的红利。包括那个时候苹果的推荐机制还是满简单粗暴的，只要有用户去大量下载，就会推荐你，我们更新了几次版本后，很快就上到了总榜的TOP5。

现在用一个很便宜的价格去获得十万的用户是一件非常不容易的事，但那个时候的生日管家在第一年、第二年甚至是第三年都没有花多少钱，就纯靠产品本身。产品本身做得好，大家才会放弃其他的提醒工具来用你，而且会形成口碑传播。

所以生日管家是靠着自身的实力，在合适的时间，才会顺势发展起来，而且也讲求策略上适应环境的能力。像11年，PC还是火的，做微博就很成功，如果我们去做一个PC的项目，那可能就和今天是完全不同的一个状态，所以我们还是捕捉到了移动的这个大方向。

三、生日管家电商推广的逻辑与玩法

我想分享一些电商的的逻辑和玩法，分三个阶段：

1、第一个阶段主要是建立信任。

电商和工具的一个区别，用户使用工具的心理门槛是非常低的。

直接下个APP，在wifi下甚至是不用花流量的。但是我要在这个平台上去买东西，而且还是电商，货物不是马上就能看到的，就一定要有一个建立信任的过程。根据这个，我们是通过一些典型的电商服务的营销活动，比如跟贝思克、米卡米卡、21cake，因为我们最早商业化的是蛋糕，所以我们联合跟他们做了一些1元领蛋糕，在北京、上海。这种比较确认能刺激用户的行为，用户觉得我1块钱能吃个蛋糕，就很愿意去参加，这个时候其实是培养了一些敢于和我们合作的用户。他们会觉得，蛋糕送上门这个体验的过程很好，后续也就会长期地去购买。这个还是比较基本的。

2、第二个阶段是进入平台的玩法。

当我们整个电商的闭环跑通之后，就开始平台级的合作了。就像雷军说的大家要顺势而为，在去年O2O比较火的时候，我们依托于自身技术优势，借用了像360、小米推出的生活类平台级的APP，和他们做API对接，从他们那儿导量，之后迅速覆盖到更多平台。从平台级这个点上可以说生日管家是做得非常TOP的一家，我们几乎把市面上有量的平台全都对接了。我们对接的很早、很快，包括像华为钱包这种从系统层面上的合作，我们也都第一时间做了。这有一个好处就是，大平台能够为你做背书，用户是通过对小米品牌的信任在生日管家上订的蛋糕。

一方面用户对于我们的品牌产生了信赖感，另一方面对于我们这种创业公司来说，也能够利用大平台的力量去实打实地拉订单，这是我们觉得很值的地方，即使分成也可以。

最后总结下来，在比较好的时候，例如小米生活和我们一起做的情人节营销活动，双方投入很多资源和人力一起玩起来，一天能够带2000多单。这对创业公司来说体量已经相当大了。

3、第三个阶段是通过和hero app的合作。

我们现在会跟比如饿了么，糯米，美团等hero app进行积分商城合作。就像我刚刚提到的，你要跟美团直接说要去买你的广告位，或者给我导流量，人家还缺流量呢。但是，我们观察市场，发现大家都面临一个问题就是用户的注意力在下降。

每个APP都会面临活跃度下降的问题，针对这个大家就引入了积分体系，家家都在做积分商城。这个时候生日管家嗅到了这个机会，我们从去年大概6月份开始，就给大家输送积分商城兑换内容(礼品)。比如我们的抱枕，因为抱枕的礼物属性很强，它跟生日管家的品类高度关联，而且我们是直接去跟做外贸的工厂定制，并有专门的买手多方筛选。所以我们靠这个品类的供应链优势去跟大家合作。

有一个比较典型的案例，今年年初“饿了么”为了调动它的用户积分，微信又想推它的微信支付，我们三家就做了联合活动。就是在“饿了么”的首页给了我们一个banner推，推了一个星期。这个活动是以优惠组合的方式去赞助的，一个是赞助了满150抵30的蛋糕券、鲜花券，这个成本是比较低的，没有现金成本而且要下单才能使用;还有就是公仔，9.9包邮。可能平时在“饿了么”兑换公仔是要花积分的，但现在不需要积分，你只要付邮费，可以在生日管家去买这个抱枕了。用这种组合券的形式，我们最后获得了一万多的订单用户。而且这些是直接下单的用户，不仅限于看到了激活的那种。基本上平摊下来一个用户的成本就不到2块钱。如果换到今年这样的环境下，相当于给公司省了几十万买订单用户的营销费用。

所以这是跟一些hero app这种大平台进行产品合作的优势。

四、用户增长那些事儿

我们现在几个用户增长的方法——

1、搜索的场景

我们在“蛋糕、鲜花”在整个垂直分类环境中竞争优势较强，所以我们在这个方面投入比较大，效果也很好。

2、图文类广告

这块我觉得比较遗憾的是，当我加入生日管家的时候，图文广告的两个来源，一个是粉丝通，