案例分析｜如何“多快好省”进行家装APP推广

今年也是互联网家装扎堆出现的一年，有雷军系的“爱空间”，腾讯系的“美家帮”还有篱笆网的“蜗牛装修”还有一些什么蘑菇装修，柚子装修，薄荷装修……等等 今年新冒出了家装公司大概就有20家左右，最美装修也顶住各方竞品压力，特别是在土巴兔和房天下强势的品牌攻势下，从6月份开始一直稳居O2O家居行业NO.1 。接下来我们就谈谈最美装修从今年1月26日上线以来,从推广初期到现在项目趋于成熟和稳定的一点经验。我记得同样在创业天地这个场地，大概两年前吧，大家都还在讨论百度、360等，但是今年来看，这些流量都不怎样了，不知道大家是否也有同感，市场在逐渐改变，从最初的市场活动，到后来的CPD、CPT，到现在的CPE、CPD。回到最美本身，因为错过了移动互联网推广的最佳时期，所以在上线初期，我们思考了很多：01、种子用户从何而来？ 是否上线就选择投放?当时我们通过做一些行业数据和竞品研究，我们没有选择上线就投放，而是主要通过行业活动推广，进行一些设计师的拓展和他们公众号的展示，以及一些展会和地推的展示机会来装修论坛来获取用户，通过这种方式的原因有二。第一，对于一个新推出的全新模式的家装APP，我们还不是非常肯定整个市场对这款APP的接受程度，第二，我们想通过这些方式直接一对一来获取一些用户的反馈，从产品上线到投放我们大概经过了一个月的时间缓冲，这一个月都是在收集用户反馈，改产品，并在一些小渠道做一些测试。02、新产品首次推出，如何确定推广成本？接下来的一个问题就是，首次推广，如何确定推广成本？这个问题在前几年也不是一个问题，那个时候基本都是统一价，大概都是2块钱，最高不会超过3块，这几年风向完全变了，虽然2-3块的可能也有，更有一些理财类的土豪或者BAT的一些土豪愿意花几十甚至几百去获取一个下载用户。就我们产品来说，在预算非常有限的基础上，上线最初并没有去选择投放市场，我们最早选择的是像广点通这种精准营销渠道，通过精准营销渠道来确定一个初期成本线，用这个成本线来确定总体的投放边际再进行一些渠道投放。03、不同的渠道效果差别在哪？ 完成KPI是否完全依赖大渠道？开始进行渠道推广后，面对那么多渠道，大家不禁又会问，哪些渠道效果更好？如果要完成可观量级的KPI是否要重度依赖大渠道？在今年年初大家还没觉察的时候，年中的时候小伙伴们我们已经开始跟我反馈说小米的量还不错发现oppo，和Vivo的商店分发量突飞猛进量也上来了，当时这几个渠道投放的成本比BAT渠道低很多，所以作为一个渠道推广人我们要对渠道变化保持一个敏感心态，我相信现在没有一个产品敢说我完全依靠BAT的量来完成KPI了，因为今年华为、小米和魅族的出货量已经都上来了，特别是华为今年的出货量已经进入全球前三了，所以他们响应相应的渠道分发量也是相应很大增长的。在我们产品进入稳定增长期后，同时也累积了一些渠道数据，这个时候我们开始思考的如何对现有渠道进行优化，进一步降低成本，我们主要做了以下几个方面：04、废寝忘食盯住精准营销渠道虽然标题有点夸张哈，但是对于广点通、今日头条或者百通这类精准投放，相信在座的应该都比较清楚这些渠道的一些量级和特点，但是具体执行层面，如何去盯去优化细节，我相信每家都不同，其实我们开始也走了一些弯路，我们也尝试过几种方式，包括自己来做优化，做到一半发现非常类累，执行的小伙伴已经是面目憔悴披头散发，然后我们也试过找尝试代理来做运营，但发现代理的效果也是时好时坏，非常不稳定。到了中期的时候我们的增长量比较稳定，也就是在精准营销渠道占到我们整个渠道量的三到四成时，我们已经找到了比较合适的方式。我们会选择５2－６3家不同的代理商来投放同一个产品，再做横向比较，同时我们之前做账户运营和素材的同事也转换角色，来专门抽打这些代理公司，抽打的方式也是很土简单粗暴，就是每天我们和代理商互相报5次数据，单价低或者质量好的代理我们就加大投放，反之相反，至少从早八点盯到晚十点，全周午无休，通过这样的方式我们就发现我们精准营销渠道的成本在逐步走低，而且通过这样的竞争机制，我们发现我们根本不需要去跟广点通争取政策，我们只要求代理公司快速响应，然后我们把预算很灵活得做一个调配就好了。所以对于很多推广的同仁会跟我讲你们用的广点通效果不错，为什么我们效果就不是特别好，我想说这个跟每一家的执行方式有很大关系。05、分析各软件市场位置的量级差异由于家装行业相对是一个低频高消的行业，所以最美装修的用户活跃度没法跟一些快消类用户作类比，整个用户结构也有很大差别，所以从开始投放到现在，我们没有选择市场上很好的一级位置这样的位置来投放，一个原因是产品差异较大，另一个就是不同市场的差异也非常大，像一些厂商市场，包括小米、华为和oppo，他们界面非常简单，小米甚至是极简模式，就三个按钮，精品、分类和排行，这种页面排布情况下分类的展示位转化率非常高，这种分类的用户群跟我们是及其极其吻合的，这样才能最大程度触达我们用户，反过来讲，像360、百度和应用宝这些大的市场从今年改版后完全为商业化服务，就导致版面非常花复杂，层级较多，甚至很多时候你初次去投放一个BAT的市场，不管通过代理还是直接投放，第一次上位置后甚至自己都找不到。这就是因为他们整个市场层级太多，导致效果很难达到预期，所以从运营角度，最重要是产品能够找到自己的合适的位置，前几年可能只要你上首页就有量，但现在首页有量的基本就剩下应用宝了吧。06、持续ASO精准优化关于aso我就简单讲一下，包括产品上线前期一些关键词的选取，包括一些竞品词的判断，包括排序，我们都会有专人每天每个版本去更新，但是需要注意现在aso都是基本都是通过外部渠道导入量来干预排序的一个过程。，不像苹果前期了。。。07、通过后台数据有效调整推广策略投放过程中，后台数据的监测和调整非常重要，举个例子，年初的时候很多CP都不太看重三个市场一个是魅族，一个是oppo还有一个是Vivo，2月份的时候甚至有一家代理公司问我，我们想去oppo拼框，不知道能不能卖出去，我说那要看你拼多少钱，他对方说200w/年，我们我就跟他说200w你肯定能卖得出放心好了，现在据我所知oppo和vivo位置都是隔月15日之前都抢光的。从我们的投放策略来讲，上线2个月开始平稳增长后，我们通过后台都可以看得到机型的一些分别，虽然地域、年龄层次什么可能未必非常准确，但是机型相对准确，所以当我们看到这几个机型（oppo、Vivo和魅族）上升很快，所以就判断说这几个市场可以大力去投，所以从年初到现在我们通过这几个厂商市场获得了大量高质量实惠用户。08、那些看起来很笨，却很有效的办法最后我们再来看下那些看起来很棒却效果还不错的办法论坛、贴吧—移动互联网时代，就是有那么一批论坛守望者我们最初在天涯、太平洋家居等用户非常吻合的论坛发帖，效果还不错，获得了一批种子用户。地推、合作—周杰伦最忠实的粉丝还是在演唱会门口的那一拨说到地推，大家可能会说是一件吃力不讨好的事情，我们坐下来直观感受是要看地推的实际场景，是否可以触达你的精准用户，我们开始也没有抱很大希望，但是我们尝试了几次，获得的量几乎相当于一个小型市场的量，用户质量也不错相对精准的。微博—全民微信时代，微博余威尚存吗？说到微博，大家也会说微博现在没落了，但确确实实年初刚上线之初，微博九宫格帮了我们很大的忙，对ＩＯＳ排名帮助也很大，而且价格非常便宜。市场活动—优质免费的流量总是给了那些蹭活动积极的孩子最后一个是看起来老生常谈，这几年随着免费流量减少，市场商业化程度加大，很多cp反馈说不需要像之前那样跪舔市场了，但其实还是有一些新品发布、红包活动、o2o专栏等可以给我们带来很可观的量。PR—因为对于初创公司或者产品，PR实在太重要Last but not least，因为对于初创公司或者产品，PR实在太重要，我就不用强调三遍了，PR不但不会像硬广那样生硬，而且你在讲故事，说产品的过程中，不但让媒体和读者了解了你们的产品，还让自己对自己的产品更加了解，并且可以站在一个更加客观和广阔的角度去审视自己的产品。有以下几点要注意：——用日常稿件保持稳定曝光，发稿、专访或者通稿每个月要有媒体计划，并随时按照新的变化调整。——维护好已有的媒体资源，积极扩展新资源，维护好原有资源基础上，每周有计划拓展新的媒体。——做好对营销传播效果的评估，包括人群的覆盖率、点击量、阅读量，点赞量等。既是一个PRer工作成果的展现，也便于改进后续工作。——利用好事件营销机会，之前有个PR的朋友跟我抱怨说一个竞品公司用了他们的稿件，偷换了了自己品牌，而且那家公司是腾讯注资的，一直以行业领跑者姿势自居，该怎么举报，我说千万别着急举报，研究个策略开撕啊。所以做PR，做推广，既要有狗的嗅觉，又要有狼的野性。原作者：APPBK 王亮（微信号mariswang）文章来源：ASO优化大师