小米高级策划总监：不开发布会，如何1天引爆一个产品？

▌导师：姚亮，小米高级策划总监，馒头资深营销导师

为什么产品发布要做预热?

预热过程中，哪3件事最重要?

创意就是引发好奇。有人会经常遇到这种情况，新产品发布的时候，即要开发布会之前，产品会放出一些风声进行预热。但是没有什么人关注，也无法引起用户的讨论。

有什么办法吗?怎么样让新品发布会在市场上更有声量?

有一个关键词，预热。在做互联网营销的时候，我们会利用新媒体，比如微博或者微信来做一些预热。一些传统的企业在做线下活动的时候可能也会提前在报纸、杂志或者一些媒体上放出消息。这是一个很常见的手段。

那为什么要做预热呢?在我们的新产品发布的时候，你可能会有明显的一个感觉就是做互联网营销，噪音是非常大的。哪怕是一个天大的事情，两三天也也差不多就讨论完了，没什么热度。所以，我们做预热就是要提前把热度拉起来，让用户可以在一个相对充裕的时间里对我们在做得事情感兴趣。然后在某一个时间点爆发。

在预热里面，我认为有三件事比较重要。引发好奇，植入卖点，发起互动。

☞引发好奇

这是我们去年推出的一款电池。它本身是普普通通的一节五号电池。唯一的不同就在于它是按照一盒卖的，同时盒里的每一节电池都是不同的颜色。它的设计初衷就是帮助你在换电池的时候分清楚哪些事新电池，哪些是旧电池。

在发布这款新品的时候，我们遇到的最大的难点是什么?就是如何不开发布会，用一天时间引爆一个产品。

在策划这款新品的营销策略时正好也赶上了我们一款电视的发布会，本来是打算当做礼品来送给在场的媒体和用户的。但是后来这个想法被否决了，因为我们觉得电池还是蛮酷的，如果在当时推出会不会影响电视本身的热度?素以，我们最后决定在线上单独发。

怎么为这款电池设置一个引爆点?而不像是我们只出了一个配件。当时留个我们的档期是很少的，毕竟我们正好前后赶上了其他两款新品的发布会，我们只有大概一天的时间去做预热。后来，我们冥思苦想，只做了两件事。

第一件事，我们给电池重新起了一个名字。这个电池刚出来的时候，名字叫紫米5号碱性电池。对这个称呼我们感到很头疼，完全喜欢不起来。那能不能改一个让很多人一听上去就很喜欢的名字?

刚开始没有任何头绪，那听听音乐找找灵感吧。听着听着，我们就找到一首歌，羽泉的《彩虹》。当我们听到这首歌的时候，就觉得这首歌的表现的意境特别好，彩虹多美。我们的电池也是各种颜色都有，像彩虹一样的。真的很契合，所以，我们最后决定把电池的名字改成彩虹5号电池。

在这里，我也想说，如果憋不出创意，休息一下听听歌，不失为一个好方法。

改完名字以后，我们的传播就简单了，只要在一天时间把彩虹这两个字引爆就可以了。

这就到了我前面提到的第二件事，我们发了7张预热图。

第一张图，小米彩虹新品明天见，我们把盒子摊开，里边出现一道彩虹，并没有出现任何产品。我们的文案是这样解释的，明早10点见，人人都舍不得用，用了又舍不得扔，这究竟是什么?转发猜想送10个新品。

第二张图，一个彩虹色的闹钟，它也是需要电池才能运转的。这次的文案是，20小时后见!一个只能用一次，每次都能用很久，又偏偏漂亮到你希望早点用完，这到底是什么?转发猜想再送10个新品。这里说的很久，指的就是电量很足这件事。这个时候我们还没告诉用户我们究竟要发什么产品。

两个小时之后我们又发了一张图，叫18小时后见。据说每家的抽屉都能翻出几个，但这一次你却非常迫不及待想把它放在桌子上。说到这里想必很多人都已经有答案了。其实已经有一些人猜到不是移动电源就是电池了。

第四张图，14小时后见。它十分常见，样式繁多，但是头一次和漂亮联系在一起。转发用一个成语形容漂亮，再送10个彩虹新品。

第五张图，12小时后见。据说价格只有两位数，却能为你发光发热，太神奇了吧。为什么当时会说到价格?因为价格确实很便宜，10节电池9.9。所以，我们想让用户对这件事有一个预期。这里的两位数其实是一位数的价格，只不过我们加了一个小数点，就变成了两位数。

第六张图，一个化学方程式。这个时候已经有很专业的用户分析出来，这应该是电池，已经开始引发讨论了。

后来，我们找到了小米公司的总裁林斌，帮我们录了一个gif。大家转发说一句和彩虹有关的歌词，我送大家10个彩虹新品!我先来：胜过彩虹的美丽~

到这个时候，整个事情就已经开始有一点娱乐化了。包括我们的粉丝，以及外围的用户都在说，新品到底是什么，为什么会和彩虹有关?

第二天我们打算公布结果之前，在小米官网的logo旁边放了这样一道彩虹。后来我们发现，这个位置的点击比平常的时候高了七倍左右，甚至超过了首页第一张焦点图的点击量。说明前一天我们的狂轰乱炸式的各种猜想已经引发了一些效果了。

最后，第七张图，我们揭晓了结果，新品是彩虹5号电池。

复盘一下整个事件，都有哪些关键点?首先我们是每两小时发出一条微博，每一条微博我们都会抛出一个问题。比如说，我们舍不得用，舍不得扔的是什么呢?等等。在每一条微博里面，我们有两个信息是永远不会变的。第一，明早10点，第二，小米彩虹新品。这两个词一直在不断强化，用户慢慢就记住了，很好奇你们第二天发布的彩虹新品到底是什么?

引发好奇，其实就是在讲一个故事。我们要做的就是如何把和用户沟通这个过程更加生动，更加有趣。

我们是怎么做的呢?有两种方式。

第一种，我们明天十点，要出一款彩虹色的五号电池，定价9.9。

第二种，你知道吗?明天10点我们要出新品，它和彩虹有关，它一次只能用一个，但是用完了不舍得扔，到底是什么?

所以当我们通过这样的方式跟用户来交流的时候，就会引起他的好奇心，很想知道这到底是一个什么东西。而不是说平淡地说，明天我们要发个电池，定价9.9， 快来买。

☞植入卖点

当我们引发用户好奇之后，怎么把一些卖点或者说跟卖点有关的概念提前告诉他?

比如说小米移动电源的容量达到16000毫安的时候，只是会在微博上发一张图，告诉大家我们的产品完成了新的升级迭代。

这一次，有没有可能做得稍微不一样?

小米移动电源这个产品，我们大概想了一下有几个特点。

容量变大了，体积也变大了，两个USB口。双十一的时候，可以99元特价首发。

有两个难点，一个移动电源容量变大了挺正常的。很多人两万毫安的都见过，

你变成16000毫安也没什么大惊小怪的。

第二个是你的容量变大了，体积也会相应的变大，这是一个缺点。

所以，我们有个思路，就是在预热的时候是不是可以说什么东西越大越好，越大越久。

于是，我们发布了这样一张图片，是可口可乐的瓶身。长长9