“我们一直在和客户赛跑”，但如何跑快半圈，广告公司迷失了

①百事这样的大客户都要自己做创意了，广告公司你们怎么看？

③都知道广告要投到优质的媒体资源里，但现在谁在定义“优质”？

以生产“创意”为核心的广告公司，为何进入了“产品研发”的时代？大家都在谈论的“数据”和“技术”究竟是什么，广告公司正在进行的创新能让他们维持住在洞察消费者方面的话语权吗？

“甲方”提出需求、“乙方”制作创意并进行媒体投放，尽可能多且有效地覆盖目标消费者——广告业一直以来的这种运作模式正在受到巨大的挑战。

从业者从来没有像现在这样，在消费者洞察上——这是整个行业的基础和核心，如此的困惑和不自信。

更加移动化的生活改变了这一切，当消费者在各种屏幕间跳转并随心所欲分配自己的时间和注意力时，营销者所信奉的“消费者在哪里，广告的钱就会流向哪里”失去了“靶心”。

电视广告的时代已经彻底结束了几乎已经成为了行业共识，但在眼花缭乱的复杂数字化营销环境里，什么才是最有效的营销，至少目前还没有明确的答案。

探索至少从 3 年前就已经开始了，但从正在发生的事情，以及我们的采访来看，焦虑感并没有消失。但产业链上的每个角色都已经发生了根本性的变化。

比如在生产营销内容方面一直都是让广告公司代劳的品牌方，开始自建团队自己动手了；广告公司可能进入到了一个最讲求“研发”的时代，成立数据实验室、热衷孵化、搭建数据整合平台等；而本来只是售卖时间和空间的媒体，因为广告客户提出的“要符合媒体自身调性和风格”，也不得不涉足创意；作为社交媒体代表的 Facebook 忽然之间已经站在了 Google 的对垒位置上……

这是我们推出这个系列报道的原因。我们将会用四篇文章来探讨整个广告产业链上的每个角色变化都是如何发生的，以及他们都在如何重建行业规则。这是第二篇。

2014 年，金晶刚刚加入电通安吉斯成为其首席信息官时，这家全球广告集团还没有明确的数字化目标。现在，它计划在 2020 年实现“业务 100% 数字化战略”，这个数字目前超过 50%。

在加入电通安吉斯前，金晶在技术公司干了 18 年，包括 9 年微软技术部门的从业经验。如果你去广告公司走一圈，会发现有越来越多像金晶这样来自信息技术背景的从业者，他们通常被广告公司委以重任，而“首席数字官”、“首席信息官”这样的职位这几年也变得越来越普遍。

广告业已经集体涌向数字营销。市场调研公司 eMarketer 的报告显示，美国今年的数字广告花费将首次超过电视，到了 2020 年，数字广告与电视广告的差距将进一步拉大，前者的市场份额将达到 1130 亿美元，电视广告则为 779 亿美元。中国的数字广告市场也在以每年超过 20% 的速度增长。

2017 年全球广告支出增幅（按类型），图片来源：凯络

没有什么好惊讶的，年轻人先从电视转移到了电脑，如今又活跃在各种 App 里，手机已经成为了被紧紧攥在手里的东西，到处都是接触信息的“入口”，不管是主动还是被动，都进入了数字化生活。

所以“数字化”、“大数据”、“程序化购买”、“DSP”、“DMP”……也成为被行业讨论的热词。今年 9 月由 WPP 旗下群邑主办的论坛就干脆冠以了“数聚众智”的名称，电通安吉斯的高层峰会则更为直接——“使用数据、洞察和技术和中国消费者沟通”。

事实是，广告公司对这些话题有多大的热情，往往也意味着他们对此有多大的困惑。

“要在客户变化之前有一定前瞻性，不然等客户看到变化，就会离开我们。我们一直在和客户赛跑，总是要跑快半圈。”群邑中国媒介购买董事总经理吴珺在电话中告诉《好奇心日报》。其实问题正如我们在本系列报道第一篇中所讨论的，在如何领先广告主方面，广告公司正处于前所未有的迷失中，在如今这样一个高度分散化的媒体环境中，他们失去了对媒介资源和消费者的掌控力。

“那些为客户提供市场策略的广告公司现在面临的最严峻的一项挑战是，他们距离商业运转中心的距离越来越远了。”凯度 TNS 亚太区品牌和沟通区域总监 Nitin Nishandar 说，“广告公司仍然还差一步，他们可以给广告主提供建议，但是在应对消费者洞察并对之做成反馈方面，已经无法做到那么及时。”

广告公司并非后知后觉，事实上他们对变化一直很敏感。他们也在寻找应对的方法，比如阳狮集团在去年年底宣布创立“孵化”项目，投资在数字领域方面的初创公司；电通安吉斯在最近成立了一个打通旗下各品牌数据的“数据实验室”；群邑则在几周前举办的数字营销论坛上一口气发布了三个与数字化营销有关的产品。

它们都在试图解决那个最核心的问题：如何通过技术找到新的洞察消费者的方法、如何借助精准的数据来分配媒介投放资源以提高广告营销效率。

你会发现，原本只是生产“创意”的广告公司，现在开始创造“产品”了——广告公司过去是不拥有任何产品的——产品是客户的，资源是媒体的。

换种方式来理解的话，广告公司比过去任何时候都讲求“研发”，这需要它们频繁地和技术公司打交道，学习技术和数据背后的运转规则。

那么，他们都在说的“数据”，到底是什么？

“我们也问过自己到底什么是数据？”群邑移动营销董事总经理魏玮在 9 月初举办的数字营销论坛上说。最终的结论是，数据是用来形成消费者洞察的信息，它根本的目的是为了更好地了解消费者。但广告公司并没有在一开始就意识到这一点。

其实广告公司对这一套“数据－信息－洞察”的方法论并不陌生，只不过，现在对数据的定义变了，数据所能提供的信息维度也更加广阔，它不在广告公司过往经验所覆盖的范围内，这是他们迷恋、但同时又迷失在数据上的最重要的原因。

比如说，通过接入智能手机的开发者软件程序包，一个叫做“个推”的推送技术服务商（它为你的手机推送天气预报、新闻客户端的消息）每个月所连通的有效移动设备数字是 6 至 7 亿，这些设备告诉它，人们的手机里都装着什么 app，它们在什么时候、什么环境下被打开。通过跟踪和分析这些用户行为，个推公司能够从其中归纳出成百上千的消费者模型，在和他们没有直接接触的情况下，就找到拥有某种特征的人群，比如孕妇。

你在线上的每一笔消费、每一次浏览，和在线下的每一次购物和使用公共 wifi 的情况，都成为了“大数据”的一部分

“使用手机的最高峰是晚上 10：10 分，之后到夜里三四点钟进入最低谷……我们发现，几乎所有怀了孕的人，11 点之前几乎全部都去睡觉，而且手机绝大部分都关机或者关网，所以我们会发现一个女孩子常态地在使用手机，突然发现哪一段时间 11 点之前睡觉的时候，我们可以猜测她怀孕了。”个推公司 CEO 方毅说，通过检测妇幼保健院的公共 Wifi 的接入设备，他们甚至可以根据用户接入 Wifi 信号的天数（即住院天数），来断定该手机用户是顺产还是剖腹产、是在孕早期还是孕后期。

“个推”就是这样成为了广告行业的一个新玩家。

你肯定能想到，掌握中国用户网上信息最丰富的是 BAT。在阿里妈妈（阿里集团旗下的品牌营销资源统筹平台）的系统里，每一个消费者都有且仅被分配到一个独立 ID，这个 ID 整合了他们在淘宝、天猫、支付宝、优酷土豆等多个互联网服务里的用户行为，被贴上诸多的标签。

对于广告公司来说，当阿里妈妈可以利用一个 ID 所呈现出的 4000 至 5000 种标签去服务消费者洞察的时候，可以想象它给整个广告业带来的震撼。要知道，过去对消费者的数据定义就是年龄、性别、职业等基于人口学的统计，每一个个体其实都是模糊不清的。而 Facebook 针对“性别”一栏所提供的 76 种选项，在某种程度上也是在精细化用户的形象，更好地服务广告主对洞察消费者的需求。

对数据的重新定义，如何改变了广告公司的工作流程？

吴珺还记得 1996 年刚入行的时候。当时她在广告公司智威汤逊做媒介购买，每天的工作是为客户制定电视广告投放的排期表。

“当时（上海）也就东方台、上海电视台、8 频道、14 频道。排期表做出来就好了，媒体环境单纯，客户需求比较单一。”

同样因为更多元化的数字媒体，这种效率低下的媒介购买流程早就不适用了。

现在通过一个叫做“程序化购买”的服务，广告公司让技术算法来决定广告内容应该投放到什么媒介平台、什么价格是最合理的、什么时间段的媒介资源最优质。这和电视时代基于人工运作的流程完全不同，那时候，广告公司每增加一个客户，就需要多一批人手去谈业务、划时间表、排资金分配。

如今的媒介购买不再只是广告主、代理公司和媒体之间的互动，更多第三方的技术公司、数据公司、监测公司成为了生态圈的一环，图片来自 Adexch