一点资讯打码创意背后所隐藏的用户本位思想

在碎片时间阅读这件事上，有许多意味深长的campaign。如斩获了戛纳银奖的巴西刷书坐地铁事件，如法国Grenoble市政府和出版社Short Edition共同策划的“短篇小说贩卖机”。贩卖机依据选择的阅读时间(例如3分钟)吐出电脑小票(3分钟可读完的文字)，上面是Short Edition随机挑选的短篇小说或者诗歌。

歪国人可谓将体验营销发挥到了极致，不论是具象的快消食品还是抽象的“内容产品”，国内似乎在这个领域落后了一大截？

最近倒还真有一个值得剖析的例子，闹得沸沸扬扬的“满城一点蓝”可谓国内少有的抽象产品体验营销案例。相信最近这样的广告大家没少见：

一点资讯这波campaign，以逼死强迫症的打码为噱头，以资讯短标题作为文案并遮盖关键字，巧妙地在通勤时间吸引用户与其互动。继2016前半年一系列资讯产品广告后，总算为业界带来了不一样的玩法。

　　缺乏用户互动的品牌推广都是耍流氓

“魔弹论”曾经在传播学领域风靡一时，它将对用户心智的俘获形容为被子弹击中身体。然而，在广告营销经过数个轮回的变迁改革后，受众愈发理性，如何才能脱离自嗨式宣传击中用户？

单方面的信息输出显然不够，假如不在文案或展现形式上注入巧思，用户看见只会等于视而不见。但对资讯类产品而言，由于内容不具实体，双向互动本就是难上加难的事情。此前资讯类产品也大多是靠明星策略来吸引粉丝合照，以求互动。

例如，喧宾夺主型：

除了强调资讯有料能改变人生以外，薛之谦更亲自与广告牌合影还附送了一篇段子手软文，但请问在一大波迷妹自发转载的时候，有几个吃瓜群众有关注过广告牌上的字呢？而且说好的读资讯改变人生呢？连个样品都不摆出来体验一下，几给都说服不了几给啊。

同类型代表还有搜狐新闻客户端：

还有预埋槽点以求滚动传播效应的小学生文案:

其实，头条的传播话题预埋的已见功力，做了很多品牌不敢做的事儿。不论是自黑式的小学生文案，还是找茬式的用户总量印错，都成功制造了N波口水。只是效果虽好，内伤极大。

到下半年，广告质量明显上了一个层次。UC头条推出“内容官”这一概念，局座、黄磊、同道大叔、李叫兽和王自如等KOL齐聚一堂。终于从贴明星脸，到展示明星的阅读兴趣，也进化到了从吸引粉丝到吸引知己的阶段。

但UC此次最大的突破并非内容官，而是终于意识到亮出货来才好获客。8月18日晚，UC在世贸天阶的屏幕下搭建起共计100余个沙发，在电子屏上滚动播放长达250米，囊括时事、热点、财经、体育等内容的信息流，同时随机邀请100多名路人参与体验。

虽然思路可行，但从效果来看，不免又是一次自嗨式的营销。仰着脖子看新闻这种姿势谁也坚持不过五分钟，最重要的是主打般配阅读的UC，如何用一个屏幕对100余人的兴趣进行匹配？

　　故作神秘的打码+四有文案把阅读的主动权交回用户

反观一点资讯此次的品牌推广，每一句文案都是资讯标题，也都是一个未解的迷。想知道这个资讯、知识的答案是什么？扫码看答案，订阅可看更多。

一点资讯巧妙地利用了人在未知领域的好奇心，使受众从扫码看资讯中获得沉浸感与认同感。正如资讯产品本身存在的意义，填满未知，在阅读中获取价值。

而所有的线下文案，都有4个分类：有趣、有料、有用、有品。四个分类涵盖了不同阅读群体的需求，也给用户提供了海量的选择范围。

　　线上H5延续神秘感人人皆可DIY

线下的铺垫吊足胃口后，一点资讯转战线上，一款号召大家“互相伤害”的H5悄然上线。这次，一点资讯彻底将主动权交给了用户，也可以说是把“折磨人”的权利交到了每一位普众手中，用户可自定义打码关键词、句式，融入自己的故事。不同的码甚至还配置不同的装饰，也充分考虑到了用户的个性。

除了延续事件本身的热度和趣味，这款H5能广泛传播关键一点，正是洞悉到了人人皆有秘密这一点，而打码就是最好的借力。借助打码形式，许多用户将平时不好意思说的话发出来与朋友玩在一起，排遣之余也无形中掀起了又一次病毒式的自传播。

H5页面

H5分享页面

朋友圈H5截图

资讯本就是一种需要双向互动、交流思想的存在，不然“网易跟帖”的传说也不会流传至今。单行线的传播，就像断了线的风筝，只有双向互动才能建立起信息交互渠道的十字路口，使品牌信息不断发酵并在用户心智中强化。

　　行业愈发拥挤资讯类产品广告营销还需强调差异化

据第三方数据机构艾媒咨询发布的中国资讯类客户端大数据库显示，目前中国资讯类客户端产品高达209个，且该数字还在持续上升。想要在200个竞品中让用户记住独特之处，只靠砸钱无异于滴水入海。

艾媒咨询《2015年中国手机APP市场研究报告》

而此次一点资讯之所以值得借鉴，正在于其对自己产品差异化的输出，是自始至终一气呵成的：

首先，用户寻求答案的过程中，已经不经意间获得了产品所带来的优质资讯和使用体验。

　　扫码文案、扫码后出现的文章

其次，一点资讯将其产品核心：“有趣、有料、有用、有品”四有品牌理念完整灌输进了广告文案，每一个不同的答案都代表了不同的兴趣点。广告下栏的订阅频道同样是在反复提醒用户，一点资讯独有的个性化频道订阅功能。

广告核心秉承于四有理念，文案信息点出自300W+频道，一系列互动下来，可以切实让用户了解到产品的差异化。配合打码悬念，在同质化严重的资讯大战中实属独树一帜。

　　潜藏在营销背后的用户本位思想

“日光之下无新事”，此前也曾有资讯产品玩过体验营销，但为何只有一点资讯在广告热度之余让人记住了产品特点？

总结一点资讯的广告逻辑，本质就是把阅读和参与的主动权交给用户。事实上，这种用户本位思想在其产品上同样可以窥见一二。

一点资讯是行业内唯一一家可以实现个性化订阅频道的资讯APP，目前共有300w+的自定义订阅频道，无论用户需求指向头部内容还是长尾内容，都可以得