卖了如风达后又卖了V+商城，这些年凡客还在挣扎什么？

作者：雨天

电商在线讯  近日，凡客诚品（北京）科技有限公司（以下简称“凡客”）又有了新动作，其计划出售自己的线上平台。

在12月20日晚间，内地男装品牌虎都宣布，公司通过附属公司与北京神州集客电子商务有限公司（以下简称“神州集客”）及李炳棋设立了合营公司，与凡客签订了一份意向书。该意向书称合资公司有意收购凡客的V+商城以及其他相关资产货公司。

在2014年变卖了自建物流如风达之后，正处于转型阵痛期的凡客终于也没能保住手上的重要底牌。至此，它仅剩下最后一条“底裤”：凡客商城，用这个已经淡出人们视线很久的平台来吊着公司的最后一口气。

2010年7月，“凡客体”的爆红让凡客呈现了爆发式的增长，当年凡客的营业收入就突破了20亿，300%的增长让创始人陈年犯了很多创业人常犯的错误，凡客迈入了“大跃进”式的发展阶段。在2011年凡客最热闹的时候，公司里有1.3万多人，光总裁级的领导就有三四十位。这段自我膨胀式的发展，让凡客开始深陷生产线、资金链紧绷、巨额库存积压的漩涡。到了今年，凡客团队“瘦身”至仅剩180人。只不过，陈年和他多年的好友雷军的“痛定思痛”谋求转型，似乎也已经难以挽回这将倾的大厦。

这些年的凡客

凡客的产品模式变来变去，商业模式变来变去，品牌故事变来变去，可能唯一不变的就是陈年还是那个会讲故事的陈年。

现象级“凡客体”

时间点：2010年7月

大事件：“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”韩寒和王珞丹这种戏谑主流文化，充分突出个人个性的凡客式自白，在当年引爆了网络。病毒式的传播让凡客很快走进了年轻消费者的视线。毫无疑问，凡客在这场营销中把29元的T恤，撕掉了廉价的标签，用平价时尚的理念迎合了当时主力的消费人群。2010年凡客商城卖出了3000多万件服装，营业收入突破20亿元，同比增长达到300%。

自我膨胀的“大跃进”

时间点：2010年~2011年

大事件：凡客体的现象级成功，促成了凡客走向“唯快不破”的大肆扩张阶段。凡客通过人员、场地的大量扩张，不断加深库存的方式来应对公司的“野蛮式”增长。2011年的1月，陈年将年销售目标定在了60亿元，更是在3月份又把数字提高到了100亿元，他甚至在接受采访时，放出“我希望将来能把LV收购”的豪言壮语。

在这种极度狂热的情绪激励、规模快速扩张的驱动下，凡客商城试图从单一的服装品牌销售“一夜之间”成长为包罗万象的电商平台，它销售的商品扩展到了家电、数码、百货类目，甚至还有后来在陈年巡视仓库时发现并怒吼的：“谁会在我们这儿买拖把！”

此外，凡客旗下的自建物流如风达，随着业务的暴增扩张的脚步也走得十分急促，从2008年刚开始时不足50人，到了2010年就达到了1260人，而这个数字在2011年更是上升到了5000人。

V+线上商城来了

时间点：2010年5月

大事件：与凡客商城不同的是，凡客成立的V+商城是一个第三方入驻平台，并把它定位为精选全球时尚品牌，满足“85后”主力网购人群。只不过，V+商城似乎未能如陈年所料成为凡客100亿元中的大功臣，其随处可见的大折扣优惠券，甚至让用户养成了“不发券就不购物”的习惯。这种氛围下让平台品牌入驻的情况并不乐观，离陈年规划的全球时尚品牌汇聚的线上平台更是相去甚远。

瘦身裁员扭转颓势

时间点：2011年底开始

大事件：对于彼时全力模仿PPG采取铺天盖地打广告方式渗透市场的凡客来说，它并未将产品质量、定位不清等问题放在心上，到了2011年底，凡客只完成当年目前销售额的1/3，库存达到14.45亿元，“凡客体”催生的销售神话正在远离它的创造者。

2013年8月，陈年决定将凡客从北京南二环的雍贵中心搬到亦庄，把原先9元每平方的租金降低为1元每平方，与此同时凡客裁员近8000人，到如今凡客团队“瘦身”到仅剩下180人，其中策划只有3人。

如风达被卖

时间点：2014年8月

大事件：依附于凡客鼻息快速成长的如风达，也在凡客跌入谷底的过程中遭遇着业绩下滑的局面。2013年7月，凡客终于顶不住压力，将如风达进行资产剥离，让它开始转型成为独立的第三方开放物流。只是这招缓兵之计，终究还是没能留住这尊“大佛”。这个曾经被陈年称为“凡客品牌难以分割的一部分”终于还是在次年8月，被中信产业基金支持下的天地华宇集团全资收购。

再造一个小米

时间点：2014年8月

大事件：“我先把产品做好”成为蛰伏许久再次出现人们眼前的陈年的口头禅，同时他带回了“做了一年才明白的白衬衫”试图重新挽回消费者。那个曾经从不过问产品的陈年，成为了参数专家，对于“阿克苏长绒棉”、“80支衬衫”等服装专业数据信手拈来。

在陈年的转变中，他多年的好友雷军扮演者重要的角色。从“从用户的增长去预估业务的增长，以此布置SKU的思路”到打造极致的单品，限时抢购的“饥饿营销”的套路，凡客的转型深深地烙着小米的影子。

回归文艺

时间点：2016年4月

大事件：今年，陈年又火了。不过不是因为凡客，而是因为他骂了周杰伦，用另一种方式让很多年轻群体认识了他。凑巧的是，他用来与周杰伦比较的穆旦，是他今年推出的文艺语录式“T恤产品”中的一个主题。

这一季设计，凡客终于不讲衬衫了，而是喊着要回归文艺。凡客推出了三个主题文艺语录式的“T恤产品”：马尔克斯的“只有上帝知道我有多爱你”、穆旦的“野兽”以及张爱玲的小火柴。这次，凡客想用售价68元的产品在文艺青年的市场占据一席之地。

这次陈年的心终于不再急躁，他说“我不想再去凑热闹”“有一个50%的增长就可以了”。

V+商城被卖

时间点：2016年12月

大事件：在12月20日晚间，内地男装品牌虎都宣布，公司通过附属公司与神州集客及李炳棋设立了合营公司，与凡客签订了一份意向书。该意向书称合资公司有意收购凡客V+商城以及其他相关资产货公司。

其实，在V+商城在售出之前，业务已经停止运营许久，在V+商城曾挂出公告：“商城决定自2014年12月22日起停止使用网站客服电话，后续就订单查询、取消、退换货及售后等相关服务”。现在，它最终还是成为了下一个如风达，成了凡客求生中的“断臂”。只不过，接下来，凡客除了自己可能再无可卖了。

TIPS：凡客的七轮融资

编辑|陈晨