透过天猫“双十一”事件看京东的拧巴与矫情

天猫注册“双11”商标，要求媒体下架竞争对手侵权广告的新闻，昨晚由蓝鲸TMT独家曝光，一石惊起千层浪。这则故事以及由来，自然不必多说，有趣的，还是京东公司以及媒体的发声。

事实上，京东广告下架，并非仅仅是因为“双11”商标侵权，更多的因素是因为其广告大量使用诋毁、抹黑同行的语言和素材，在广告投放审查环节即无法通过，只能下线。

有报道称，“京东预订的促销广告投放为本周末开始，在其将样片送审环节中，投放审查人员在就广告素材进行例行审查时发现，京东在其广告素材中高频次并反复对其同行企业进行诋毁和攻击，有存在不正当竞争的嫌疑，并直接违反了广告法规定”。

“通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品的广告”，此类广告的经营者不但违反了广告法，也违反了《反不正当竞争法》。是不会被播放的。

本该是受害者的天猫、阿里，被京东与媒体推向道德批判的展台：或是批判阿里不够开放，没有互联网精神；或是认为阿里不给其他公司活路；更有分析指出，阿里害怕京东竞争。

以上一幕，饶有趣味。这就好比，有人习惯蹭吃蹭喝、搭便车，上车后，便破口大骂，“饭菜太辣，车太破”，再后来，不让蹭吃蹭喝、搭便车了，他又急了，还是破口大骂，“1、你不够开放。2、不让我蹭吃蹭喝、搭便车，凭什么啊，还让不让我活了”？

这种论调，拧巴，又矫情。当然，这倒一直符合京东的文化——吃不到的葡萄，是酸的，吃到的葡萄，也是酸的。因为利益至上。

这种拧巴与矫情，还有个例子：譬如，负责京东副总裁，拍拍网的美女总裁蒉莺春从去年表示，“双11这一人为造就的促销高峰，从某种意义讲造成了资源极大的浪费，对电子商务行业来讲也是极为不健康的”。

这番言论，在前不久，拍拍网的一次路演上，又重新宣读了一番。郑重其事，煞有介事——当然，说归说，鄙视了“双11”这一人为造就的促销高峰后，京东公司还是花了不少钱，去媒体购买广告费，参与“双11”的促销，当然，还是得照老规矩，虽说搭上天猫“双11”促销的便车，还是要指桑骂槐、讽刺阿里。

京东公司的拧巴与矫情，其实与创始人刘强东的个性有关——每家公司的企业文化，说到底，都是老板意志、品性与审美的延伸。我在《一杯西红柿味道的奶茶》中也写过，刘强东是比较拧巴、矫情的人——东哥也是个心理十分矛盾的人，他蔑视权威，却又希望自己成为权威，他蔑视大佬，却又渴望自己成为大佬，他一方面将自己打造成草莽屌丝，天不怕，地不怕，另一方面他却又希望自己成为英雄、大佬，振臂一挥，海啸风云。

还记得刘强东与奶茶妹妹的恋情曝光始末么？男未婚，女未嫁，本该被公众祝福的恋情，曝光后，双方都不承认，还将谎称，是竞争对手阿里故意为之。

还记得刘强东与苏宁易购所谓的赌约么？谎称降价促销，最后被有关部门认定是假的，那次，京东用粉丝众多的官方号与刘强东微博，引爆传播，事后却是采用一个关注者寥寥的账号，刊发致歉声明。

另一件事情是，加盟京东的战略分析师，一直以“独立分析师”自居，批判、指责竞争对手，但他从不承认自己加盟京东，直到离开京东后，才公布出来。

这种拧巴与矫情，说到底，是没有诚意，不自信。

其实就整个事件本身而言，无论是阿里、苏宁、国美在线，抑或是京东的行为都可以理解。只是，姿态却是有高有低——商业都是利益之争，但始终要讲究个“吃相优雅”。

譬如苏宁，它的回应便很好，它说，“法律合规手段不义”、“‘双11’可以是你的，但市场永远是大家的！蛋糕永远留给有准备的人”！——无论如何，这份回应是高超的。

但在京东发给媒体的公开信中，我们仿佛看到了祥林嫂的身影，了无诚意，拧巴又矫情。

一位相熟的电商朋友说，“不可否认地是，阿里在‘双11’上花费了巨大资源投入，当这个成为全民的网购狂欢时，保护自己的利益，无可厚非，反倒是京东，一边说，这个劳民伤财，一边又花钱搭阿里便车，然后还玩文字游戏，指桑骂槐——这样不厚道”。

京东的这种拧巴心理，让我想起刘强东的一个故事——被媒体冠以“金喷壶”后，东哥很受伤地退出微博，然后再复出，继续战斗…8·15之后，刘强东再次退出微博，退出微博之后，他将自己的微博签名改为，“低调、低调、再低调”，并顺带且“低调”地换了两三次头像…

最后，说点心灵鸡汤吧：吃不到的葡萄是算的，这是定律；另一条定律是，吃到葡萄也是算酸的，因为，我是不太愿意让别人吃到的。

当然，京东的拧巴与矫情，其实也可理解，利自当头，换做是我，也会这么做。商业世界的游戏规则是，吃到眼前的饭，谁管吃相难看不难看。