互联网好产品统领一切 品牌、战略将虚无化

一个企业不仅仅要懂得如何做产品，也要去关心如何制定战略，打造品牌。进入21世纪的十多年来，产品竞争早已成了一场残酷的游戏——短跑式的马拉松。这是一个大逆转。

四五年前，如果一个企业只是在谈如何做产品，而不关心如何制定战略，打造品牌，就会被看作是一家胸无大志的企业。而在今天，谈论战略已显得滑稽不堪。

乔布斯在苹果大会上拿着一款新产品演讲的“范儿”，开启了一个“拿产品放话”的时代。那些没有拿得出手的产品而大谈战略的人成了“反面角色”。那些曾经拥有强大品牌但不能再拿出像样产品的公司，很快就被市场和消费者抛弃和遗忘，比如诺基亚;而一些看上去既无战略又无品牌的公司可以在两三年内凭着一款产品赢得令人瞠目结舌的高成长，比如小米;一个抓住一切机会大讲企业和人生成功之道的人，突然发现自己企业的优势有可能因为某个企业的一款产品而土崩瓦解，赶忙奔上前台，近乎失态地强推一款乏善可陈的新产品，比如马云。

到底是一种什么逻辑，让战略、品牌边缘化甚至虚无化，而产品几乎成了一切呢?

“商界教皇”汤姆·彼得斯半开玩笑地说过，在产品生命周期漫长的年代，你成心想把一家大企业做垮也是一件难事。大企业的规模优势、品牌优势，给后起的企业筑起了一道极难逾越的门槛。战略，无非是对拐点的预见和应对，漫长的产品生命周期给企业对变化的观察、预见和预防提供了足够的时长。与此同时，漫长的生命周期让品牌价值得以自然积累。在这样的好时光下，不能说企业不需要创新，但企业从事的创新都是锦上添花似的，花费不大，收益不小。在宁静的产业里，在位企业过着幸福的生活。工业时代的商业生态，都是以产品的长生命周期为背景的。

后工业时代早已来临，但不少在位企业仍然秉承着工业时代的思维——对确定性的寻求和捍卫。哲学家杜威说过，对确定性的迷恋来自于我们内心的贪婪和懒惰。很多企业早已明白，在这个时代，不可能有一劳永逸的生意，但它们的思维和行动，都暗中受制于一劳永逸的幻念。这种幻念有效地降低了企业对于变化的敏感度，消解了对于生命周期缩短的紧迫感和焦虑感。这种幻念还直接作用于企业的战略——让本来有预警功能的战略变成了对于未来的自恋的畅想。

“一切稳固的东西都烟消云散，一切神圣的东西都将被亵渎”——马克思在《共产党宣言》中的这句话现在常常被学者和评论家们借用来描述后工业、后现代、全球化时代状况。其实，我们的商业生态，同样可以用这句话来形容。回想进入21世纪以来一个个倒闭、衰落、已呈现颓势的公司，柯达、摩托罗拉、诺基亚、索尼……我们不能不承认，曾经看起来那么稳定的竞争优势，竟然如此脆弱不堪。战略、品牌之类的字眼，在现在的语境下引发的联想不再是“神圣”，而是滑稽。

产品的生命周期早已进入“快进”的年代，产品的辉煌期大大缩短。对很多企业来说，由产品积累到品牌的时间短到几乎没有，就像彗星一样一划而过。这就更加深了这样一个印象——我们正在进入一个只有产品，没有品牌的时代。比尔·盖茨在上个世纪就说过，微软离破产永远只有18个月。他这样说并非完全是作秀——几乎所有的行业都面临“快进”或“快速切换”的命运，竞争优势和品牌优势都进入一个“速朽的年代”。

“方生方死”，“方可方不可”，这对于在位企业来说当然是一种诅咒。当季节以十倍速变换时，要想活得久，只能在这一个个“快速季”里快速地自我刷新。也许再也没有什么大时代，或者说这是一个“小时代”盛行的“大时代”。一个小时代与另一个小时代之间财富和优势的“通兑率”极低，甚至为零、为负——巨额的资产在下一个“小时代”里可能变成零资产或负资产。

在位企业面对的这种诅咒，对于在野企业就可能是一种福音。企业可以凭借一款产品横空出世，无需漫长的积累和等待，让它一出生就风华正茂。小米、微信、去哪儿就是例证。颠覆，以产品颠覆，将成为现代商业生态里的常态。颠覆首先不是来自颠覆者，而是来自季节。季节和气候的杀伤力和颠覆力是决定性的，颠覆者不过是巧妙地顺应和利用这种颠覆力——这就叫“巧夺天工”。反过来，倒下去的企业，并非真的是因颠覆者的出现而倒下，昔日的在位者在一个不再属于自己的时代身心交瘁，气息奄奄，颠覆者不过是给了这个苟延残喘的企业以痛快的一刀。

唯一能让企业免于速朽的，仍然是企业的快速刷新(自我颠覆加自我重建)的能力。

《黑天鹅》的作者塔勒布在刚刚出版的新书《反脆弱》中说，与其徒劳地预测“黑天鹅”什么时候以什么方式来临，不如让体内形成一种类似于“抗药性”的抗脆弱机制。蜡烛无法预测风什么时候来，即使能预测到也与事无补，因为风中的蜡烛没有“抗脆弱性”。同样是火，野火不会因为风来而像烛火一样被吹灭，火势反而会因为风来而旺盛和蔓延。

抗脆弱性与一种我们常常忽略的破坏性力量有关，这是一种似是而非的破坏性力量，可以称之为“微创伤”。事实上，微创伤总是伴随着每个有机体，它是一种界于安全性与毁灭性之间的力量。对安全性、确定性的寻求是人的自我保护本能，但当人拥有了充足的资源后，对于安全性的寻求就会变成一种没有节制的习惯。人尽可能用各种防御力量和舒适感将自己笼罩起来，像躲避瘟疫一样地躲避危险和伤害。这样做的结果，是把大量的“微创伤”屏蔽在外了。机体的强健不是本来具备的，它是由“微创伤”(不致命、不具毁灭性的破坏力)引发的“自我补偿”。比如说，体育运动引发的就是一种“微创伤”——运动会微微拉伤肌肉，会让人陷入饥饿、渴和缺氧的感觉。但这些微创伤对人体恰恰是有益的，它能让身体在机能上进行自我补偿。

企业规模越大，品牌越强势，对于安全的诉求就越强烈，以风险控制为名的隐性自残、自杀几乎是在位企业的一种宿命。

这种特殊的自残、自杀行为在产品上的表现，就是在产品设计和改进思路中对连续性的本能诉求，也就是对既有产品和业务正统性的维护和捍卫。这样的产品具有对自我否定性和自我颠覆性的先天不足。自我颠覆性不足，意味着为来自外在的颠覆性留下足够的空间。在这个意义上我们可以说，品牌总是试图绑架产品，因而是产品的最大敌人。

进入21世纪的十多年来，不少产品都不是通过广告、营销得以风行的：星巴克、Google、Facebook、iPhone，以及微信、小米。评论家们往往把这种现象简单地归结为“口碑营销”、“病毒式营销”的结果。这是一种典型的因果倒置的描述。“口碑”只是结果，不是原因。真正的原因存在于产品本身。真正值得问的是：这些产品自身到底有一种什么力量，让用户、消费者情不自禁地充当“被生产者零成本隐性雇用的推销员”?

产品(功能与性能的承载者)与广告(对功能和性能的告知)的分离，是工业时代的产物。当产品触达消费者的成本大到厂商无力承担时，厂商不得已选择了产品与营销分离的方式。如果产品触达用户的成本低到接近于零，并且用户相互影响的成本接近于零时，这种笨拙而昂贵的方式就逐渐变得没有必要，因为产品与广告可以同时触达用户，产品本身就是广告。

对于数字化产品，二者本身就是合一的。当Google公司推出其搜索引擎的时候，你很难说这家公司是在售卖产品还是在为产品打广告，更何况，这种产品的“售价”是零，试用与使用是同一回事，它更具有广告的特性。

但这种广告有一个“缺点”——它让每个使用者获得了对于该广告的再度解释权。最初的使用者既可能是二度传播者，也可能是过滤者、守门者。如果他们不放行，你的广告即你的产品就可能在最初用户前无疾而终。

所以，产品与产品间的竞争，不是广告与广告之间的竞争，而是对用户的说服能力、感染能力、掳获能力的竞争。它能让用户从看门人的角色切换到推荐者、传播者角色。重要的是，这是一种未付酬的推荐和传播。这个推荐者不是在利益压力下的“要我传播”，而是在无利益压力下的“我要传播”。

其实，传播者的利益是存在的。他不是为了厂商而是为了他自己来传播和推荐。他的传播和推荐是身不由己的，换言之，用户的表达源自一种内在的驱动力——体验。一种强烈的、不吐不快的体验驱使他以一种自我炫耀和自称标榜的方式来表达和推荐。他没有兴趣为谁推荐，只有兴趣为自己代言。

传统广告无所不用其极地营造某种幻觉的体验，并试图让潜在的消费者凭着这种幻觉性体验来购买并继续购买产品。在产品与体验可以合一的今天，吸引、锁定用户并驱使用户去影响他人购买使用的，就是一种叫做“体验”的东西。

事实上，任何产品都会让用户有所体验，不同的是好的体验或坏的体验，正如任何产品其实都有品牌，不同的是好的品牌或坏的品牌。这里所说的产品体验，不仅是指好的体验，而且是将潜在客户快速转化为客户，从看门者、过滤者转化为推荐者和传播者的那种“超预期体验”。

在苹果的鼎盛时期，苹果公司把产品的使命明确地设定为“客户尖叫度”(CustomerScream)，而不是“客户满意度”(CustomerSatisfaction)。这两种“度”的缩写都是CS，但二者大异其趣。符合预期与超出预期，从结果上截然不同，“尖叫”本身就是一种情不自禁的自我表达，它意味着二度、多度传播、推荐的可能性，而“满意”的传播力往往是强弩之末，行而不远。

值得注意的是，“超预期”有静态与动态之别。静态的超预期让人尖叫，而只有动态的超预期才能让人持续地尖叫。一个产品让用户尖叫一次并不算难，难的是让用户不断地尖叫。要命的是，每一次尖叫都在暗中扩张用户尖叫度的阈值(触发某种行为或者反应产生所需要的最低值)，或者说都在暗中增加用户的钝感力。当前的苹果产品在市场上竞争力持续衰减，既与对手的穷追猛打有关，也与苹果过去的超预期引发了更大的预期有关。

腾讯与小米显然深谙此道，所以马化腾和雷军一直在不遗余力地加快自己产品的更新速度，他们做得很累，但必须一直做下去。要么刷新，要么消失。产品竞争早已成了一场残酷的游戏——短跑式的马拉松。

99分、100分和101分之间，从量上看相差微小，在质上看何止天渊。100分实际值是0分，101分实际值是1分。用户体验是一个0和1的世界，是Nothing与Everything的世界。两个世界之外，还有“第三世界”，即-1的世界。这是一个可怕的世界，一个我们可以称之为“市场黑洞”的世界。你的产品一旦坠入这个黑洞，自然就会万劫不复。

这让我想起了韦尔奇说过的一句听起来似乎平淡的话：“如果你的产品没有竞争优势，那就干脆不要去竞争。”